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Product placement: il rosso Coca Cola in “Mille” e altri casi storici

Siamo certi che tu ne abbia già sentito parlare. Il product placement non è un nuova strategia di marketing, ma a partire dagli anni ‘80 è diventata sempre più usata e riconosciuta dai consumatori.

Che cos’è il product placement

Per iniziare un po’ di teoria. Il product placement (in italiano “collocamento di prodotto”) è una tipologia di pubblicità indiretta, e consiste nell’inserire prodotti o servizi all’interno di un contenuto (un film, una canzone, un videogioco) riuscendo perfettamente ad integrarsi con esso. L’inserimento del prodotto avviene, solitamente, dietro il pagamento da parte dell’azienda.

Il PP può essere di varie tipologie: verbale, visuale o integrato. Nello specifico:

  • PP verbale (in inglese “script placement”) è quando il marchio viene pronunciato e menzionato, catturando l’attenzione dello spettatore. In questo caso il brand viene associato a chi lo pronuncia. Questa tipologia è quella – ovviamente – utilizzata nelle canzoni. In contenuti visivi è meno frequente rispetto al PP visuale, ma è senza ombra di dubbio molto più incisivo (se inserito correttamente all’interno del media);
  • PP visuale (in inglese “screen placement”) è quanto il marchio è chiaramente visibile (e riconoscibile) in primo piano. Questa tipologia fa si che il brand, anche con poche riprese, rimanga impresso nella mente dello spettatore.
  • PP integrato (in inglese “plot placement”) è la tipologia più impattante. In questo caso il contenuto e il brand vengono integrati totalmente: il prodotto è parte “attiva” del media – che sia visivo o uditivo – diventando in alcuni casi il protagonista assoluto (es. il PP in James Bond e Top Gun). Altri esempi sono i plot placement di Nike in Forrest Gump e Ritorno al futuro.

Il PP negli anni è diventato anche un mezzo di finanziamento per la realizzazione di film, serie TV, videogiochi, canzoni, programmi di intrattenimento. 

Esempi celebri di product placement nella storia

Il primo esempio cinematografico documentato risale al maggio 1896, quando i fratelli Lumière crearono un accordo di distribuzione con i fratelli Lever (Unilever) per il posizionamento del loro prodotto (il sapone, ovviamente) nel film Washing Day in Switzerland. Alcuni degli esempi più emblematici di come il product placement sia diventato nel corso degli anni una strategia di marketing sempre più integrata nei prodotti cinematografici sono James Bond (i brand Aston Martin, Rolex, Martini e Dom Perignon sono brand che associamo senza ombra di dubbio al celebre 007, che senza essi, sarebbe di certo meno caratterizzato; e come dimenticare i famosi occhiali Ray-Ban usati da Tom Cruise in Top Gun, diventati poi uno status-symbol e il simbolo di una generazione. In entrambi questi esempi i brand caratterizzano inscindibilmente il contesto narrativo della storia. 

Una case history molto interessante è quella che riguarda il PP di Hershey in E.T. L’extraterrestre. Durante la produzione del film venne contattata l’azienda produttrice delle M&M’s (Mars) in quanto vi era la necessità di girare una scena scena in cui comparivano le M&M’s con una parte funzionale alla trama. L’azienda declinò la proposta. Venne così contattata l’azienda Hershey, produttrice di snack simili ai cioccolatini rotondi colorati, che accettò, investendo un milione di dollari nella pellicola. Il ritorno sulle vendite fu di oltre il 70% nel mese successivo alla vendita.

In Italia, negli ultimi anni, il PP meglio riuscito è quello di Poste Italiane in Benvenuti al sud, dove l’azienda è perfettamente integrata all’interno della trama, tanto che pensando a questa pellicola è impossibile non farne riferimento. Piano piano però questa strategia è entrata nelle case degli italiani anche attraverso TV show, come Masterchef (Asciugoni Regina, Pasta Voiello, Riso Acquerello, Siggi, Beko…).

Cosa dice la legge (in Italia)?

Per trovare la prima legge italiana che menziona il PP dobbiamo tornare nel 2004, con decreto del governo abrogato poi 12 anni dopo. Le indicazioni sono però rimaste in un decreto dei Beni culturali che afferma come la pratica sia assolutamente permessa, ma che nel contenuto deve esserci uno esplicito avviso della presenza di brand pubblicizzati all’interno. I prodotti inoltre devono integrarsi all’interno del media, che non deve creare interruzioni dal contesto narrativo. Nel 2010 viene poi recepita da un decreto legislativo una legge europea del 2007 – in vigore oggi – che è diventata il principale riferimento normativo. In questa legge si specifica che non è possibile applicare questo tipo di promozione a prodotti a qualsiasi tipo di media, ad eccezione di quelli dedicati ai bambini; la pubblicità può avvenire dietro corrispettivo monetario o solo per cambio merce/servizi. è inoltre vietato incoraggiare l’acquisto del prodotto e pubblicizzare prodotti a base di tabacco, prodotti medicinali o cure mediche su prescrizione.

Il caso Coca-cola 2021

La premessa legislativa ci porta al caso Coca-Cola di questa estate 2021. Partiamo dal principio.

L’11 giugno esce la nuova canzone di Fedez, Orietta Berti e Achille Lauro Mille. Un brano che, già dai primi giorni, scala le classifiche e si posiziona come hit dell’estate 2021. Un testo leggero con un ritornello coinvolgente e facile da ricordare; ed è proprio qui che spunta il verso “Labbra rosso Coca-Cola”. Infatti il celebre marchio di bevande ha scelto proprio questi artisti per svelare in anteprima il restyling di uno dei loro prodotti di punta, in uscita nella metà di luglio (ben visibile all’interno del video musicale). 

Si tratta quindi di una doppia tipologia di product placement: screen e script. Nello specifico il video – a differenza del testo dove il termine “Coca-cola” appare solo (per modo di dire) nel ritornello – è un continuo richiamo al colore rosso (costumi, materassini, drink, smalto, accessori) e al brand vero e proprio (bottigliette e ghiacciaia). Una strategia adottata dal marchio che gli permetterà di beneficiare della visibilità dei singoli artisti, ma anche della popolarità della canzone in uno dei periodi – quello estivo – dove le vendite raggiungono il picco (di fianco al periodo natalizio). Coca-cola è entrato a far parte della storia della canzone italiana.

Il product placement non è una novità per la musica italiana. Capostipite (negli ultimi anni) del PP all’interno delle sue canzoni è sicuramente Baby K, che ha già realizzato due canzoni in collaborazione con due brand: Vodafone, per la campagna Vodafone Unlimited del 2018, con il brano Da zero a cento, e Pantene, in collaborazione con Chiara Ferragni (brand ambassador del brand) Non mi basta più nel 2020. E allora perché il caso Coca-cola in Mille ha creato così tanto scalpore?

Il motivo va ricercato nella diatriba a colpi di Instagram stories, tweet e querele, che continua da oltre un anno, tra il CodaconsCoordinamento delle associazioni per la difesa dell’ambiente e dei diritti degli utenti e dei consumatori – e Fedez. In questo specifico caso l’associazione ha presentato un esposto all’Antitrust e all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, chiedendo di multare il videoclip del brano “per pubblicità occulta vietata dal Codice del Consumo, e di vietare la diffusione del videoclip sulle reti televisive e sul web, e della canzone sulle radio nazionali, fino a che non sarà eliminato ogni riferimento alla Coca-Cola”. Secondo l’associazione infatti si tratterebbe di pubblicità occulta a danno degli utenti e vietata dal nostro ordinamento nonostante su Youtube la scritta “Il filmato contiene marchi e prodotti per fini commerciali. Product Placement: Coca-Cola’” sia assolutamente chiara e visibile. Per il Codacons “tale informazione non basta, poiché non immediatamente percepibile dagli utenti, a meno che gli stessi non vadano a cercarla tra i credits del video, e perché non compare in sovrimpressione all’inizio del videoclip, in modo da informare correttamente i consumatori”.

Conclusione

Insomma, un’ennesima occasione per il Codacons per fare brutta figura. Più che un esposto per la difesa dei consumatori un ennesimo attacco personale e gratuito. 

In conclusione, nonostante la pratica sia permessa, le leggi italiane sono sempre soggette a interpretazioni e generano spesso precedenti a scapito della chiarezza sia nei confronti dei consumatori sia di crea contenuti.

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