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La campagna “Missione Comuni” di Eolo dietro a Esino in vendita: epic win o epic fail?

Durante la conferenza stampa del 11 aprile presso il Palazzo della Regione Lombardia Luca Spada, fondatore di Eolo, ha svelato che dietro la grande provocazione del paesino in vendita c’era in realtà l’azienda di telecomunicazioni specializzata nell’offerta di banda ultralarga wireless.

Il progetto si chiama “Missione Comuni” e promette di donare 3 milioni di euro (in tre anni, 1 milioni ogni anno) a 100 comuni (all’anno) per incrementare la digitalizzazione, salvaguardando così i piccoli comuni dallo spopolamento.

Il fatto

Il 5 aprile 2019 sulla pagina Instagram ufficiale del Comune di Esino Lario (747 abitanti) viene pubblicato un video nel quale il sindaco, Pietro Pensa, annuncia che a causa delle difficoltà ha deciso di mettere in vendita il paese. Perché ormai Esino – diventato celebre in Italia (e nel mondo) grazie al raduno mondiale di Wikipedia che si è tenuto nel 2016 –  è afflitto dal progressivo spopolamento e dalle poche risorse. Mettere in vendita le bellezze del paese vuole essere un modo per scuotere le coscienze e dare visibilità allo stato in cui versano i piccoli comuni.

Il sindaco ha quindi apposto ai monumenti dei giganti “price tag” mettendo in vendita all’asta il Comune, le panchine, i lampioni, le ville, le strade, visibili sul sito esinoinvendita.it, dove i prodotti sono stati raccolti come su un vero e proprio e-commerce.

La trovata/provocazione, come immaginabile, ha avuto un grande successo mediatico, fino ad approdare in regione con un incontro proprio sul tema dello spopolamento dei piccoli comuni. Anche Vittorio Sgarbi si è esposto appoggiando il sindaco Pensa, definendo l’iniziativa come “unica via per garantire servizi e risorse”.

Il dubbio che ci fosse “qualcosa di più” ha iniziato ad insinuarsi non solo per la grande partecipazione social di grandi nomi (con, quindi, una grossa visibilità) provenienti da altre parti d’Italia, ma anche per i budget e la realizzazione stessa di una campagna di questo genere da parte di un comune che si dichiara in difficoltà: price tag, cartellonistica, ADV sui giornali locali, sito web e un comunicato video di ottima qualità. Insomma, qualcosa non tornava.

Il supporto social

Sui social numerosi youtuber e influencer hanno appoggiato l’iniziativa utilizzando l’hashtag #EsinoInVendita: Martina dell’Ombra (aka l’attrice Federica Cacciola), Le Coliche (ovvero i fratelli Fabrizio e Claudio Colica), Giacomo Hawkman, Roberto de Rosa, Paolo Balsamo…

Il feedback della campagna

La campagna di marketing di per sè poteva essere positiva e vincente. Lo spopolamento è un problema reale che tanti comuni in Italia devono affrontare ogni giorno, con le enormi difficoltà che ne conseguono. D’altra parte però è anche un tema delicato, da affrontare con le giuste cautele.

Molti amministratori locali, soprattutto della provincia di Lecco, non hanno ben accettato l’utilizzo di questo scenario per supportare una campagna di stealth marketing che sì, contribuirebbe a risolvere il problema, ma più che il messaggio sociale ha messo in evidenza il fatto che ci fosse dietro un’azienda.

Se Vittorio Sgarbi, che ha sostenuto l’iniziativa dal suo lancio, non cambia idea, difendendo e appoggiando la società Eolo, i comuni limitrofi e i cittadini non la pensano allo stesso modo. C’è addirittura chi annuncia che il proprio comune “non parteciperà a nessun bando promosso o gestito dalla società di telecomunicazioni che ha messo in campo col sindaco di Esino Lario una campagna mediatica inaccettabile, mettendo in vendita il comune di Esino” e chi si sente preso in giro e chi usato a fini di marketing.

Nonostante i 3 milioni stanziati da Eolo, l’opinione pubblica sta bollando la news come “solo marketing”.

Da parte nostra ci chiediamo: può la banda larga via segnale radio salvare effettivamente i piccoli comuni italiani o si tratta di una soluzione tampone per quelle comunità che dovranno solo attendere tempi più lunghi per essere cablati via cavo ad opera di Open Fiber? Anche se la sorte dei piccoli borghi e comuni italiani non sta a cuore di tutti gli italiani, Eolo è riuscita in maniera scaltra e furba ad attirare una audience ben più larga con un messaggio virale, facilmente condivisibile e che ha fatto il giro del web in poco tempo.

E allora perché ci sembra che il risultato non sia quello sperato? Perché leggiamo solamente critiche e prese di distanza in merito a questa campagna pubblicitaria?

Salvaguardare un piccolo comune significa portarne avanti la storia, le tradizioni, la cura del suo territorio. Far arrivare in regione (NB. utilizzando soldi pubblici) un’interrogazione sul perché un piccolo paese necessità di vendere le sue bellezze, era davvero necessario?

Le tempistiche, a nostro parere, sono state l’errore più grave

Qualche giorno in meno avrebbe giovato alla campagna, che sarebbe stata presa – da tutti – con un sorriso, e non interpretata come una gigante bugia, una presa in giro ai cittadini e alle istituzioni.

L’unico che potrà dare questa risposta sarà l’azienda Eolo che, fatturato alla mano, valuterà le ritorsioni positive o negative di questa campagna pubblicitaria. Per ora – almeno a livello locale – la sua brand awarness sembra essere in caduta libera. Ma si sa, il mondo del marketing è complesso e con regole che cambiano dall’oggi al domani.

Staremo a vedere.

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